Randstad Nieuws New Rotterdam Economy

Amazon de disruptieve kracht in e-commerce

-





Randstad nieuws/news
E-commerce zet de Retail sector op zijn kop!




Er gaat bijna geen dag meer voorbij of ergens valt wel het begrip disruptieve technologie te horen of te lezen. Bijna geen sector van de economie kan er aan ontkomen. Sterker nog, een zichzelf respecterende sector kan niet zonder meer. Sectoren waar geen disruptieve technologie in opmars zijn doen er als het ware niet meer toe. Die sectoren doen er niet meer toe en ze behoren tot de economie van gisteren.

Het begint er naar uit te zien, dat ook de retailsector niet ontkomt aan disruptieve krachten die het speelveld de komende jaren grondig kunnen veranderen. Die disruptieve kracht heet e-commerce. Dat is er allang en tot dusverre liet het een gedegen groei zien. In de VS nam tot 2015 het marktaandeel met pakweg 1 procentpunt toe. In dat jaar versnelde de groei naar 1,5% en in 2016 kan de groei van het marktaandeel. Waar dit gaat eindigen, is vooralsnog onduidelijk. Het verleden biedt echter voorbeelden wat een disruptieve kracht kan betekenen voor een bedrijf en uiteindelijk voor heel de sector.



In 1987 lanceerde Wal-Mart zijn nieuw retailconcept, de zogeheten Hypermarket of Supercenter. Dit concept of format veranderde het winkelgedrag van de consument. Winkelen werd een one-stop-shop concept. In de Supercenter kon de klant terecht voor zowel zijn food als non-food boodschappen. Hij of zij hoefde de aandacht niet langer te verdelen over verschillende winkels voor verschillende boodschappen. Het duurde echter voordat dit nieuwe format aansloeg. Pas in de loop van de jaren negentig begon de Supercenter echt vast voet aan de grond te krijgen. Het belangrijkste distributiekanaal in de sector was de zogeheten departmentstore, zoals het traditionele Macy’s en discounters als Wal-Mart en Kmart. In 1992 bereikte de departmentstore een totale omzet van $ 180 miljard. De nieuwe formats, zoals de genoemde Supercenter en de Warehouseclub reikten toen nog niet verder dan $ 40 miljard. Het beeld kantelde echter snel. In 1999 bedroeg de omzet van de Warehouses en Supercenters al $ 120 miljard. De departmentstores hielden echter nog goed stand en slaagden er zelfs in in genoemde periode de omzet nog met 30% op te voeren naar een totaal van $ 240 miljard. Niets aan de hand, zo leek het. Maar schijn bedreigt, zoals onderstaande figuur duidelijk maakt.



De nieuwe formats slaagden erin in die jaren om hun marktaandeel met 5,90 pp te verhogen, terwijl de departmentstores er 5,90pp inleverden. Het was het begin van de disruptie van het overheersende model, zij het dat de dader in eerste instantie niet de Supercenter was, maar een combinatie van nieuwe formats en modellen, zoals de gespecialiseerde ketens van bijvoorbeeld Gap en Best Buy. De Supercenter als disruptieve kracht zich pas in de crisisjaren aan het begin van de 21steeeuw. Het waren jaren van de definitieve doorbraak. In 2001 groeide het marktaandeel met maar liefst 222 basispunten. De recessie was hier van doorslaggevend belang op het gedrag van de consument. Dat gedrag zou zich niet meer wijzigen na de crisisjaren. In de rest van het eerste decennium van de nieuwe eeuw zou de supercenter zijn marktaandeel met gemiddeld 140 basispunten zien toenemen.





Is e-commerce de nieuwe disruptieve kracht, die het einde inluidt van de supercenter als dominerend format in de retailsector. Het zou zomaar kunnen gelet op het bovenstaande. Sinds het midden van het vorig decennium slaagde e-commerce erin om zijn marktaandeel met gemiddeld 1pp te laten groeien. In 2015 versnelde dat naar 1,5% en in 2016 groet het naar verwachting met 2,5%, de snelste groei ooit. Het zou het begin kunnen zijn e-commerce als dominant businessmodel.

Een disruptieve kracht kan het aanzicht van een sector veranderen, maar kan fnuikend uitpakken voor een individueel bedrijf. De opkomst van de supercenter maakte een einde aan de aspiraties van Kmart. In 1992 was Kmart een gezond bedrijf dat mooie marges liet zien en dat qua omvang de helft was van Wal-Mart. In 1992 exploiteerde Wal-Mart nog slechts 34 supercenters. In 2001 stokte de groei van Kmart en daarna zette een snelle neergang in. Stagnatie en neergang vielen samen met de opening van de 1000ste Wal-Mart supercenter. Er is iets opmerkelijks aan 2001. Het was het jaar dat de toename van de omzet van Wal-Mart ongeveer 50% bedroeg van de totale omzet van Kmart. Sindsdien ging het echt mis met Kmart en 2005 was het eerste jaar dat de groei in de omzet van Wal-Mart de totale omzet van Kmart overtrof.

Heeft de opmars van e-commerce vandaag de dag een gelijksoortige negatieve effect op een individuele winkelketen? Het zou zomaar kunnen dat Target het eerste slachtoffer wordt van de expansiedrift van Amazon.com. Het ziet er naar uit dat Amazon dit jaar met zijn omzetgroei de barrière doorbreekt van de totale omzet van Target. We hebben gezien hoe dat het geval van Kmart en Wal-Mart uitpakte. Het was het begin van het einde voor Kmart. De kans dat dit ook voor Target het geval kan zijn, is niet ondenkbeeldig. In 2000 groeide Wal-Mart 4 maal zo snel als Kmart. In 2015 groeide Amazon 16 maal zo snel als Target!

Het is nog maar de vraag of Target het enige slachtoffer van Amazon wordt? Het kan zo maar dat ook Wal-Mart definitief in de hoek beland waar de klappen vallen. Wal-Mart maakt sowieso moeilijke tijden door. Het investeert fors in e-commerce maar een echte digitale doorbraak blijft nog uit, terwijl het marktaandeel van Amazon in e-commerce alleen maar groeit. Amazon noteerde een marktaandeel van meer dan 30% op Black Friday en Cyber Monday. Dit zijn de eerste twee dagen van het seizoen voor het doen van kerstaankopen. Wal-Mart kwam niet veel verder dan 3% - 4%. ER Capital heeft het advies op Amazon.com onder revisie. Voor Wal-Mart geldt een Houdenadvies. Het aandeel is niet opgenomen in de Modelportefeuille!


Last Modified: 06 December 2016 ER Capital


Randstad Nieuws/News melden...

Meld nieuws