• Economie
• Financiën
• Vastgoed
• Vacatures
• ICT
• Marketing
• Wonen
• Lifestyle
• Cultuur
• Groene tips
• Events
• Hotels/Restaurant
• Recreatie
• Zorg
• BusinessPortHolland
• Sustainable value
• Wetenschap/Innovatie
• Internet /Social media
• Jong blijven/Beauty
• Sport
• Natuur/Adventure
• Vakantie/Travel

Frans Cornelis RM Randstad marketing

-

Frans Cornelis RM over marketing accountability



Frans Cornelis RM over de accountability van marketing

Het spreekt toch vanzelf dat je wilt weten of je idee werkt?
Marketeers houden er niet van om afgerekend te worden op hun resultaten. Vragen over het terugverdienen van de marketinginvestering maken menig marketeer zenuwachtig. Helemaal niet nodig, volgens Frans Cornelis RM, managing director group marketing & communications bij Randstad Holding. Marketing accountability zal de kwaliteit van marketingacties, de positie van de marketeer en de ruimte voor creativiteit verbeteren.

Wat is marketing accountability?
Marketing accountability betekent dat de marketeer het effect van marketingacties kan kwantificeren. Het uiteindelijke doel van marketing is hetzelfde als van elke andere afdeling in het bedrijf: de onderneming helpen om op een betere, snellere of efficiëntere manier meer te verkopen. De financiële afdeling zal hiervoor vooral op de kosten letten en ook de marketingafdeling zal in de gaten moeten houden of de marketinginvesteringen voldoende rendement opleveren. Eigenlijk de normaalste zaak van de wereld.

Als het de normaalste zaak is, hoe komt het dan dat marketeers over het algemeen zenuwachtig doen over het afgerekend worden op hun resultaten?

Die nervositeit ontstaat omdat marketingafdelingen bij de inrichting van hun systematiek niet bezig zijn geweest met het beantwoorden van accountabilityvragen. Dat gebrek is vooral te wijten aan de marketingopleidingen. Toen ik ging studeren, waren er in Nederland niet eens marketingopleidingen op academisch niveau. Marketeers hebben van oudsher instinctief gewerkt, op basis van een gevoel voor goed koopmanschap. Omdat dat goed werkte, zijn in de afgelopen 10 tot 20 jaar de bekende methodes vooral gekopieerd zonder dat men het inzicht erachter kende. De wetenschappelijke koppeling is niet in de gaten gehouden. Marketeers doen investeringen op basis van adviezen van het reclamebureau terwijl die externe partij de exacte bedrijfscijfers vaak niet kent. Zolang een marketingactie werkt, vragen marketeers zich verder niet af waarom. Wanneer je succesvol bent, vindt iedereen je een held, en bij een misser schrikt men terug. Maar het element van rekenschap afleggen, ontbreekt meestal.

Wat is het effect van marketing accountability voor marketeers?
Als de marketeer weet wat het resultaat is van de marketingacties, kan hij of zij doelmatiger de markt bewerken. Daarnaast is het effect dat de marketingafdeling zichtbaarder wordt binnen het bedrijf en reden heeft om trots te zijn op de resultaten. Het scheelt nogal als je jouw deel kunt aanwijzen binnen het gemeenschappelijke doel van meer, beter, sneller en efficiënter verkopen. Dan komt het management vanzelf naar je toe om je te laten meedenken over het bereiken van commerciële doelen. Wanneer marketing stopt met alleen maar het standaardrecept afdraaien en werkt aan accountability, wordt de afdeling vanzelf meer in de strategische planvorming betrokken.

Wat zijn de valkuilen bij het implementeren van accountability?
Beter is de vijand van goed. Dat betekent in dit geval: bepaal hoeveel het meten van de resultaten mag kosten. Ga voor het delen van informatie ook vooral niet een apart IT-systeem bouwen. Gebruik een intranet dat voorhanden is, want voor je het weet is de gebruiksaanwijzing van het systeem ingewikkelder dan het lezen van de meetresultaten. Een andere valkuil is teveel democratie. Een beperkt groepje mensen moet de vrijheid krijgen om de richting te bepalen. En doe kennisdeling vooral niet per land, maar meteen wereldwijd. Hoe meer de kennis versnippert, hoe meer de ervaring van de marketeer zich beperkt tot de vorige campagne. En dat is nu juist wat verbeterd moet worden. Door het verspreiden en opnieuw inzetten van de opgedane kennis, wordt de marketingafdeling intrinsiek meer waard.

Hoe behoud je de nodige creativiteit als je accountability toepast?
Dat is geen tegenstelling. De marketeer moet zich niet laten afleiden door het computersysteem of door de manier waarop concepten al eerder zijn uitgeprobeerd. Zolang een actie werkt, is er geen bezwaar om ermee verder te gaan. Maar dát het werkt, moet wel aangetoond worden. Wij hadden een situatie waarin we door meting zagen dat bepaalde grafische uitingen niet meer het gewenste effect behaalden. Juist omdat we dat konden aantonen, hadden we redenen om het reclamebureau te vragen nieuwe uitingen te ontwikkelen. Natuurlijk komt er een deel onmeetbare creativiteit om de hoek kijken in die uitvoering. Maar in welke mate iets werkt, dat kunnen we meten. Juist accountability leidt tot hogere efficiëntie, wat zich uitbetaalt in budget, tijd en ruimte voor de creativiteit.

Maar hoe kan een marketeer blijven durven als het resultaat gemeten en verantwoord moet worden?
Het spreekt toch vanzelf dat je wilt weten of je idee werkt? Er kwamen eens marketeers naar mij toe met een wild plan. Ik heb ze gezegd dat ik het graag wil uitproberen en het budget wil leveren, op twee voorwaarden. Ten eerste gaan we meten of het werkt. Ten tweede hangen we de actie niet aan de grote klok tot we weten of het genoeg effect heeft. Die benadering werkt juist zeer motiverend. Door de meetbaarheid kun je je nek uitsteken om iets te proberen. In dit voorbeeld kwamen de mensen trouwens terug met de mededeling dat ze er nog eens over nagedacht hadden en het plan toch maar niet wilden doorzetten. Ze hadden zelf besloten dat het idee niet sterk genoeg was.

Waarom komt accountability juist de laatste tijd meer in de aandacht?
Sinds de opkomst van computers in het bedrijfsleven is het mogelijk om steeds meer cijfers naar boven te krijgen. De financiële afdeling kan voor marketing nu een sparring partner zijn die laat zien hoe goed marketing het doet. Daarom is één van de eerste zaken die ik marketingmedewerkers meegeef: niet klagen over de financiële afdeling, dat zijn je vrienden. Er is onder marketeers nogal eens de neiging om te zeuren dat marketing zulke goede ideeën heeft maar er het geld niet voor krijgt. Maar ja, als je anderen niet kunt overtuigen van je goede idee, of het niet meetbaar kunt maken, dan is dat misschien je eigen probleem.

Hoe zetten jullie marketing accountability in bij Randstad? We stellen meetbare actiedoelstellingen op en we hebben een budget. Eenvoudig gezegd kun je met die twee variabelen al accountable zijn. Omdat ons budget de investering is die we willen terugverdienen, kijken we kritisch naar waar we ons budget aan uitgeven. Stel dat we normaal gezien 30% van het budget aan externe bureaus zouden uitgeven: marktonderzoek, evaluatiegesprekken, heisessies, enzovoort. Als we dat kunnen terugbrengen naar 10%, hebben we 20% extra om te besteden aan de uitvoering van de actie in de markt, waardoor we waarschijnlijk meer effect behalen. Ook bekijken we hoe we concepten kunnen hergebruiken. Het delen van ideeën is binnen onze internationale organisatie heel belangrijk omdat we van elkaar kunnen leren en door hergebruik besparen op ontwikkelkosten. In het actieplan bouwen we naast het eindstation meetbare tussenstations in. De tussentijdse metingen kunnen helpen om fouten in het proces tijdig te vinden. De meetbare doelen kunnen salesconversie zijn, het aantal leads dat tot een order leidt, maar ook imago, naamsbekendheid en klantvoorkeur. Door al deze elementen te meten, kunnen we beter begrijpen waarom acties goed of minder goed aanslaan. En alles met als einddoel: groei

Kun je een praktijkvoorbeeld geven?
Stel, we definiëren dat wij in een bepaald gebied ons marktaandeel willen uitbreiden, bijvoorbeeld in Frankrijk, waar we relatief klein zijn. We zoeken regios uit en stellen ons een doel: bijvoorbeeld een percentuele verhoging van het aantal leads dat uitmondt in een bezoek aan ons kantoor. Het doel vergelijken we met de resultaten van eerdere acties om te bepalen hoeveel budget we nodig hebben. Voor ons is de norm dat zo-n actie zich in een kwartaal terugverdient in bruto marge. En dat lukt in meer dan 80% van onze regionale marketingacties. Voor de invulling van de actie kijken we over de grenzen. Zo komen we bij een jobtruckcampagne, ontwikkeld voor Duitsland. Omdat de beslissers over onze diensten gemengd zijn door de bevolking, is een regionale informatiebus een aardig idee om mensen te bereiken. Deze campagne voeren we vervolgens ook in Frankrijk en Spanje. Maar niet nadat de Duitsers komen uitleggen wat er bij hun actie goed ging en wat voor verbetering vatbaar is. Zo kunnen we de uitvoering en onze verwachtingen bijstellen met praktijkinformatie. De resultaten van de actie in Frankrijk analyseren we en gebruiken we weer voor toekomstige plannen.

Hoe hebben jullie marketing accountability geïmplementeerd binnen Randstad?
Dat is een lang proces geweest. Een groep voortrekkers van het internationale brand team heeft vanaf het begin systematisch samengewerkt met de financiële afdeling, om te leren hoe we dezelfde standaarden kunnen hanteren. We hebben vastgesteld hoeveel budget we voor acties in de markt willen steken en hoeveel we aan bureaus uitgeven. We hebben doelstellingen bepaald voor zaken zoals imago, merkbekendheid et cetera. Dit meten we twee keer per jaar bij onszelf en bij onze grootste concurrenten. Zo moeilijk is dat niet, er zijn genoeg meetmethodes te vinden. De resultaten delen we op ons marketingintranet zodat we er allemaal wijzer van worden. Per land hebben we expertgroepen opgezet, die gezamenlijk onze accountability uitdiepen voor de wereldwijde organisatie. Door de ervaring die we inmiddels hebben opgedaan, kunnen we voor een actieplan om bijvoorbeeld 20% te groeien na een paar dagen studeren vertellen hoeveel marketingbudget we daarvoor nodig hebben. We zien bovendien dat de marketingresultaten stijgen omdat we het zijn gaan meten. Het helpt om de effectiviteitsgraad inzichtelijk te maken.

Hoe ver is accountability in Nederland ontwikkeld in vergelijking met de rest van de wereld?
Mijn ervaring is dat Nederlanders, Duitsers en Amerikanen veel belangstelling hebben voor de accountability van marketing. Engelsen vrijwel niet. In Engeland heeft de machtige financiële sector de marketing in de marge gedrukt. Wanneer zag jij voor het laatst een geslaagde Britse marketingcampagne? Orange bijvoorbeeld is niet het wereldwijde telecommerk geworden dat het had moeten zijn. En noem eens een sterk Engels automerk? Denk daarentegen eens aan BMW: als je daar een commercial van hebt gezien, en je kijkt naar je lege oprit, dan zie je die nieuwe BMW zó staan.

Hoe zal de accountability van marketing zich gaan ontwikkelen?

Accountability is er altijd in enige vorm geweest. Er zijn bedrijven die het al goed deden en partijen die de effectiviteit van hun campagnes niet onder controle hebben. Nogmaals BMW als mooi voorbeeld tegenover Mercedes, dat enige tijd een veel minder sterk en eenduidig beeld wist neer te zetten. Hoe dan ook zal accountability een grotere rol gaan spelen omdat er steeds meer gegevens beschikbaar komen in analyseerbare vorm

Wat zijn belangrijke eigenschappen voor een accountable marketeer? Het helpt als je een gevoel voor bètawetenschappen hebt. Je hoeft de cijfers niet per se leuk te vinden, zolang je er maar iets mee kunt. Dat zal steeds meer gaan gelden voor zowel de manager als de junior marketeer. Trouwens, je kinderen een beetje volgen helpt ook enorm. Een marketeer die zegt dat hij het succes van Hyves niet snapt, moet een ander vak kiezen. Interesse voor nieuwe ontwikkelingen is essentieel. Ook is het goed als mensen uit de financiële hoek makkelijker de overstap kunnen maken naar de marketingafdeling. We kunnen veel van elkaar leren.

Welke rol moet NIMA in marketing accountability spelen?
Krachtig stimuleren, dat is belangrijk. Met bijvoorbeeld de titel Register Marketeer ligt er een mooi kanaal voor de professionalisering van ons vak. Marketing van de marketing wordt in Nederland zwaar onderschat. Juist accountability is de noodzakelijke stap waardoor marketing binnen bedrijven en binnen Nederland serieuzer zal worden genomen. Ook voor Nederland kan marketing nog veel belangrijker worden in onze profilering als dienstenland. Doordat we onze talen spreken en een traditie hebben van handelen over de grens, zijn wij een ideaal landje om internationaal een grote rol in marketing te spelen.


Nieuws Nima Randstad Nieuws / news / inside / insight / actueel / magazine / tv